Выбрать страницу

Копирайтингом, как правило, называют специализированную деятельность по подготовке и написанию рекламных текстов. Выглядит просто и понятно, но за этой «понятностью» прячется большая ответственность: именно рекламный текст способствует продажам в бизнесе и формирует имя компании.

Сейчас копирайтинг стал глобальным и многопрофильным явлением, разделился, усложнился и потерял свою однозначность. Это связано с глобализацией и развитием Интернета: границы стерты, и в распоряжении бизнесменов находится вся мировая аудитория. Интернет-маркетинг набирает обороты, и сейчас реклама на 80% живет в online. По этой причине рост спроса на профессиональных копирайтеров стабильно растет.

Копирайтинг vs копирайт

Нередко обыватели путают «копирайтинг» (copywriting) с юридическим понятием «копирайт» (copyright). Разницу легко заметить уже в этимологии: первый термин явно происходит от глагола «писать», в то время как второй включает в себя корень «право». Копирайт связан с правом на интеллектуальную собственность, и вся схожесть этих двух понятий исчерпывается подобным написанием.

История и эволюция копирайтинга

На самом деле, копирайтинг существует столько же, сколько и письменность. Одним из первых сохранившихся примеров копирайтинга считается надпись на камне по дороге в Рим:

 написание рекламных текстов

У копирайтинга всегда были правила. Так в Древнем Риме существовало требование указывать в объявлениях о продаже рабов всю информацию об их физических недостатках, болезнях и преступлениях. В средневековой Европе из-за низкого уровня грамотности, копирайтинг «перекочевал» в устную речь. Все объявления передавались через глашатая.

Начало классического американского копирайтинга

Считается, что современный копирайтинг (написание продающих текстов) берет свое начало в начале восемнадцатого столетия. «Папой» копирайтинга считается Клод Хопкинс, который долго изучал поведение потребителей и впервые начал писать тексты на основе собственных исследований. Если до этого рекламный копирайтинг был сугубо практикой, то Хопкинс превратил его в теоретическую дисциплину для продаж.

 написание рекламных текстов

Так в 1892 году филадельфийское рекламное агентство впервые наняло штатного копирайтера для создания продающих текстов. Агентство называлось The NW Ayer and Son. Поскольку практика оказалась успешной, со временем спрос на копирайтеров рос, а сам копирайтинг усложнялся и эволюционировал.

Расцвет

Считается, что «золотой век» копирайтинга пришелся на первую половину двадцатого века. Первым профессиональным копирайтером принято считать Джона Кеннеди — бывшего полицейского, который в 1904 году отправил убедительную записку Альберту Ласкеру (одному из отцов современной рекламы). Записка включала в себя аргументы в пользу эффективности продающего текста. Кеннеди убедил Ласкера, и в итоге его рекламные тексты принесли агентству невероятный доход. Именно тогда впервые стали говорить о том, что «рекламу нужно писать».

 написание рекламных текстов

До Второй мировой войны вся реклама была текстовой, а рисунок встречался гораздо реже. Почему? Все просто: считалось, что держать в штате дизайнера — это неоправданно дорого. В агентстве того же Ласкера арт-директор появился только в начале тридцатых годов прошлого века. В то время РА были маркетинговыми, и копирайтер был, в первую очередь, тонким продавцом, основная цель которого — увеличение эффективности бизнеса заказчика. «Классик» копирайтинга Дэвид Огилви не зря получил премию по маркетингу. Для большей наглядности можно привести цитату копирайтера Кеннеди: «Реклама — продажа в печатной форме».

 написание рекламных текстов

Пример маркетингового мировоззрения

Известный копирайтер Ривз приводил своим подопечным очень явный пример того, как важен продающий текст. Представьте, что вы инвестировали в бизнес миллион долларов, организовали рекламную кампанию, но вдруг продажи стали падать. В такой ситуации все зависит от рекламы: будущее компании, ее начальника, инвесторов, сотрудников и их семей.

Подумайте, чего захочет такой заказчик?

Варианты ответа:

Крутого текста, которому будет подражать молодое поколение;

Изысканного рекламного шедевра;

Чтобы проклятая кривая продаж начала подниматься.

Естественно, последний вариант самый трезвый и рациональный.

Наставничество

Вся первая половина прошлого века прошла в наставничестве: копирайтеры накапливали опыт и знания, «подсматривали» друг за другом, и на почве мощной рекламной конкуренции копирайтинг развивался. Примерно в то же время появилось тестирование. Рекламщики активно проверяли и сравнивали показатели эффективности разных текстовых и графических решений. Кстати, тогда же агентства стали обращаться к психологам и социологам (тогда обе эти науки только-только обретали популярность).

Кстати, Дэвид Огилви никогда не пренебрегал психологическими исследованиями. Он считал, что хитрые риторико-психологические приемы — эффективный инструмент продаж. Огилви гордился тем, что собрал почти сотню таких формул.

Текст vs подтекст

В какой-то момент «мамонты» копирайтинга поняли, что содержание рекламы в несколько раз важнее формы. Это переключило фокус внимания на содержание заголовков, структуру текста, УТП и так далее. Сейчас тезисы о том, что изменение формы и содержания заголовка могут существенно увеличить отдачу от рекламной кампании, кажутся очевидными, но тогда на эту тему велись ожесточенные дискуссии. Именно в таких спорах родилась классика маркетинга и копирайтинга.

 написание рекламных текстов

В двадцатом веке было проанализировано все, что можно было изучить:

  • Скорость и особенности восприятия;
  • Эффект от подзаголовков и списков;
  • Реакция на выделения в тексте и подписи под иллюстрациями;
  • Особенности стиля, типографики и форматирования.

Под микроскоп помещалась каждая мелочь, и ничего не принималось на веру: каждая теория строго аргументировалась и обосновывалась, после чего каждый тезис проверялся на практике. Наглядный пример — книга Клода Хопкинса «Научная реклама». В нее были включены не все теории и позиции копирайтеров того времени, а только те, которые были доказаны на практике.

Философия копирайтинга

Копирайтерам прошлого века были интересны не только профессиональные вопросы, но и этическая сторона рекламного ремесла. В то время реклама должна была быть добросовестной. Агентства отказывались от кампаний, если не были уверены в том, что смогут продать товар. Наглядный пример — Огилви. Он долго сотрудничал с Rolls-Royce, однако когда он узнал, что в Соединенные Штаты прислали 500 неисправных автомобилей этой марки, контракт был разорван. Хотя, мы все понимаем, что деньги там крутились нешуточные. Консалтинговые компании нередко отговаривали потенциальных рекламодателей от рекламной кампании, хотя это был отказ от заработка.

 написание рекламных текстовЧто произошло в 60-х?

Шестидесятые — свободное время: хиппи, эксперименты с LCD, прорыв в музыке и новый взгляд на копирайтинг. Иногда этот период называют анархизмом в рекламе. Этот период можно охарактеризовать как эмоциональный: анализ отрицался и считалось, что лучшая работа — работа на интуиции. Нередко реклама была без заголовка, со слепым заголовком, без подзаголовков, без текста или с совершенно нечитабельными текстовыми пластами. В это время маятник классической рекламы качнулся в другую сторону: в сторону свободы формы и содержания. Многие ссылаются на высказывания «анархистов» того времени, стараясь оправдать вседозволенность и непрофессионализм.

 написание рекламных текстовХудожники того времени тоже воспользовались свободой шестидесятых. Еще за десять лет до этого арт-директоров в РА откровенно называли «вертлявыми». В 50-е годы они не имели никакого веса в агентстве, но время все изменило. «Художники» плавно заполонили рекламу и слова потеряли былую ценность. Дэвид Огилви констатировал: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». Из-за вседозволенности и стертых границ, в рекламу стали попадать шарлатаны. Планка упала, и уже в 1970 году в американской рекламе осталось считанное число хороших копирайтеров.

Почему ругают художников?

Дело не в том, что художники были плохими. Проблема состояла в том, что они хотели не продавать, а самореализоваться. Тогда же впервые пустили слух о том, что покупатель ничего не хочет читать, ищет в рекламе только эмоции и образы. Фактически, смысл и риторическая игра с аудиторией отошли на второй план, и это не могло не ударить по копирайтингу. Позиции сдали почти все ведущие рекламные агентства. Даже всеми любимое РА Ogilvy & Mather.

 написание рекламных текстов«Мастеров иронии» вытеснили «креативщики» — фрики, которые стремятся не продать товар, а просто соригинальничать. Причем, эта псевдо-оригинальность нередко напоминает безумие и тех самых «шумных одержимых», о которых говорил Огилви.

Анти-текстовый тренд

Особенно шокирует тот факт, что текст стал сокращаться и исчезать из рекламных кампаний продуктов сложного выбора. Как правило, гаджеты подбирают на основе анализа большого объема информации, но текст почему-то исчезает даже тут.

 написание рекламных текстовНесмотря на то, что многие Каннские львы были достаточно удачными, со временем эпатаж стал более важной составляющей рекламы, чем ее реальный смысл. Так Боб Гарфилд из газеты Advertising Age отметил:

«Канны – это замечательное место… единственная проблема реклама тошнотворна. Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщина, несмешные шутки».

В 89% рекламных конкурсов в печатных работах нет текста, хотя среди создателей указывается не только дизайнер, но и копирайтер. Лично я не против шуток, не против чисто графической рекламы, но нельзя давать призы контенту, который как хвостик Иа можно пристегнуть к любому продукту.

SEO

Еще один виток в развитии копирайтинга связан с SEO. Интернет сделал рынок онлайн-бизнеса просто огромным. С каждым днем количество сайтов растет в геометрической прогрессии. Задача SEO-копирайтинга состоит в том, чтобы продвинуть корпоративный сайт в выдаче поисковиков с помощью особых комбинаций из ключевых слов.

Для того чтобы найти баланс между читабельностью и техническими требованиями к продвижению, копирайтерам приходится изворачиваться. Таким образом, грамотные специалисты совершенствуют свои навыки, ну а неграмотные выдают себя «с потрохами».

Напоследок

Сегодня хороший копирайтер — всесторонне развитый специалист. Его внутренняя «копилка эрудита» должна включать в себя познания в лингвистике, SEO, маркетинге и многих других смежных направлениях. Написание рекламных текстов — это искусство, и я очень надеюсь на возрождение копирайтинга как мастерства, а не как ремесла.

apteka mujchine for man ukonkemerovo woditely driver.